Dissertação de Mestrado revela baixa participação de negros em propagandas brasileiras

O engenheiro mecânico Luiz Valério de Paula Trindade apresentou na última ter-feira (16/12), sua tese de Mestrado em Administração de Empresas, na qual investigou a representação do negro em propagandas e comerciais brasileiros.
Intitulada de "Participação e Representação Social de indivíduos afro-descendentes retratados em anúncios publicitários de revistas: 1968-2006", o projeto teve início quando sua orientadora, professora doutora Cláudia Rosa Azevedo, apresentou artigo sobre as representações sociais dos retratos afros na mídia. A partir disso, Luiz decidiu fazer sua pesquisa de mestrado baseado no tema, uma vez que já imaginava que os resultados passariam longe da verdadeira representação social que os afro-descendentes têm no Brasil, segundo dados do IBGE no último censo, 47% da população.
O principal objetivo do trabalho foi pesquisar de que forma os anúncios publicitários impressos em revistas têm retratado os indivíduos afro-descendentes, a fim de identificar possíveis progressos, retrocessos ou estabilização na forma de representações no que diz respeito aos papéis sociais desempenhados por eles dentro da mídia nacional.
Foram analisadas 1.279 propagandas dentre 76 edições de seis revistas de circulação nacional (Veja, O Cruzeiro, Exame, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Cláudia e Nova), as quais foram subdivididas em três categorias: interesse geral; economia & negócios; femininas. Também foram analisadas duas propagandas de automóveis que continham, pelo menos, um personagem afro-descendente em seu contexto.

Resultados surpreendentes
Os principais resultados demonstrados pela pesquisa indicaram que, ao longo do recorte temporal de 38 anos, a freqüência relativa de indivíduos afro-descendentes presentes em anúncios publicitários atingiu o nível médio de 4,20%, bem diferente da representação que a população negra possui nas estatísticas brasileiras.
"Para um estrangeiro que chegasse ao Brasil, folheasse as principais revistas, assistisse a telejornais e alguns programas de entretenimento, poderia ter a nítida impressão de que aqui não existem negros, porque esta é a estética que impera em nossos meios de comunicação de massa. Por outro lado, ao sair às ruas, este mesmo estrangeiro encontraria uma situação bastante diversa daquela", relata Luiz Valério.
Contudo, ao se analisar de forma subdividida os períodos temporais é possível constatar uma tendência na participação, principalmente nos últimos 10 anos, quando atingiu freqüência de 7,18% nas publicações comerciais no ano de 2006.

participação inferior a 10% é um sinal de certo grau de invisibilidade social, em termos de representações sociais, pois ainda verifica-se a existência de grande hiato entre a diversificada e crescente inserção social dos indivíduos afro-descendentes e a forma como são comumente retratados em anúncios.
"Isso significa dizer que no contexto publicitário os indivíduos brancos são considerados a norma, o padrão ou o representante natural da espécie. Contudo, vivemos em uma sociedade extremamente multiétnica e, desta forma, este padrão destoa completamente da realidade. A baixa participação relativa de indivíduos afro-descendentes nas propagandas corrobora para reforçar a invisibilidade social destes indivíduos", desabafa Luiz.

Conclusões
Dentre as principais conclusões obtidas podemos citar que além da invisibilidade, verifica-se também que a baixa participação de negros em propagandas pode causar danos ao processo de construção de identidade étnica dos indivíduos negros, sobretudo nas crianças e jovens, porque eles ficam bastante carentes de modelos em quem se espelharem. Luiz fala sobre o problema: "o que ocorre é que os modelos acabam ficando restritos a esportistas, principalmente, jogadores de futebol, ou artistas, cantores, dançarinas de escolas de samba. Em contrapartida, as crianças e jovens brancas têm a seu dispor uma miríade de possibilidades de papéis sociais, como modelos, executivos de sucesso, empresários, galã de novela, cientistas, professores, políticos, jornalistas, e por aí vai".
Outro aspecto para o qual Luiz chama atenção é que os indivíduos negros retratados em anúncios publicitários, poucas vezes são representados em contextos familiares ou afetivos. Ou seja, "enquanto a família típica dos comerciais de margarina e sabão em pó é composta de pessoas brancas, não se verifica este mesmo tipo de contextualização com afro-descendentes para divulgar produto algum", explica.

Por fim, outra análise que pode ser considerada é o fato de que os negros não estão presentes em anúncios publicitários porque não possuem poder aquisitivo. Porém, Trindade considera que a pesquisa contribui para derrubar mais este mito, na medida em que, de acordo com dados do IBGE, pelo menos 15,3% da classe média brasileira é formada por indivíduos afro-descendentes. "Não faz sentido ter-se 15,3% da classe média composta por negros e, na melhor das hipóteses, este mesmo público apresentar uma participação de apenas 7,18% dos anúncios", revolta-se.
O gráfico abaixo ilustra os principais resultados da pesquisa sob uma perspectiva temporal. Ele foi elaborado com base nos resultados da própria pesquisa de Luiz, bem como, com dados complementares obtidos junto aos trabalhos de Laura Guimarães Corrêa, em "De corpo presente: o negro na publicidade em revista"; e Joel Zito Araújo, em "A negação do Brasil: o negro na telenovela brasileira"; os quais também foram fonte de consulta.

Por intermédio deste gráfico é possível observar que entre meados dos anos 60 até o início dos anos 90, a participação relativa de indivíduos afro-descendentes em propagandas oscilou entre 0% e 3%. A partir de meados de 1990 esta participação atingiu patamares da ordem de pouco mais de 6% e, por fim, entre 2004 e 2006 ficou entre 7% e 8%.
De acordo com Trindade, considerando-se os últimos quinze anos é possível verificar uma tendência de crescimento em termos de participação relativa, embora ainda seja inferior a 10%.